그린 워싱, 환경광고 가이드라인, 광고 방법, 그린워싱 방지, 사례, 7가지 유형

2023년 상반기 이슈로 그린 워싱 (greenwashing)에 대해 알아보도록 할게요. 그린 워싱이 무엇인지, 환경광고 가이드라인, 환경 광고 방법, 그린워싱 방지, 그린 워싱 사례, 그린 워싱 7가지 유형 등의 정보를 정리하였습니다. 논술 문제의 이슈로 활용될 수 있으니, 한 번씩 읽어보고 미리 생각해 두시길 바랍니다.

 

 

 

 

그린 워싱

 

그린 워싱이란 기업이나 조직이 환경 친화적이거나 지속 가능한 이미지를 갖도록 고객이나 대중에게 자신들을 꾸미는 행위입니다. 그린 워싱은 그린(Green)과 화이트 워싱(White Washing)의 합성어로, 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 친환경적인 이미지를 내세우는 행위를 말합니다.

 

그린 워싱은 환경에 관한 대중의 관심이 늘고, 친환경 제품 선호가 높아지면서 생겨난 현상이며, 기업의 이율배반적인 행태를 고발하기 위해 매년 4월 22일 지구의 날에 ‘그린워싱 기업’을 선정하여 발표하는 단체도 있습니다.

 

그린 워싱의 문제점은 실제로는 친환경적이지 않은 제품을 생산하는 기업들이 기업 이미지를 좋게 포장함으로써, 소비자들의 선택을 혼란스럽게 하고, 환경보호에 관심이 있는 기업들의 노력을 무색하게 만든다는 점입니다.

 

그린 워싱을 해결하기 위한 방법은 소비자들이 기업의 환경정보를 잘 파악하고, 환경인증제도나 친환경 라벨을 활용하는 것입니다. 또한 환경부에서는 그린워싱을 방지하기 위해 환경광고 가이드라인을 마련하고, 환경광고 심의위원회를 운영하고 있습니다.

 

그린 워싱의 사례로는 포드자동차의 1996년 광고, 에어컨 회사의 ‘지구가 더 시원해진다’라는 광고, 대안에너지 개발비용을 축소하면서 환경보호 정책에 동참하는 듯 홍보하는 기업들 등이 있습니다.

 

 

 

환경광고 가이드라인

 

환경광고 가이드라인은 환경부가 운영하는 환경광고 심의위원회가 2023년 10월 31일에 발표한 문서로, 기업이 친환경 경영활동을 홍보할 때 올바르게 표시하거나 광고할 수 있도록 원칙과 방법을 제시한 것입니다.

 

 

환경광고의 정의

 

환경광고란 기업이 자신의 제품이나 서비스가 환경에 미치는 영향이 적거나, 환경보호에 기여한다는 내용을 표시하거나 광고하는 것을 말합니다.

 

환경광고는 환경표지, 환경성적표지, 저탄소제품 등의 인증을 받은 제품이나 서비스에 한정되지 않고, 기업의 환경경영 의지, 온실가스 감축, 탄소중립, 신재생에너지 이용, 자원 절감, 폐기물 감축, 협력업체 환경경영 지원 등의 활동도 포함됩니다.

 

 

환경광고의 원칙

 

• 진실성 : 환경광고는 사실에 근거하고, 과장하거나 허위로 표현하지 않아야 합니다. 환경광고의 내용은 제삼자 기관의 인증, 검증, 평가 등을 통해 실증할 수 있어야 합니다.
• 명확성 : 환경광고는 소비자가 쉽게 이해하고, 오해의 소지가 없도록 명확하게 표현해야 합니다. 환경광고의 내용은 구체적인 범위, 기준, 기간, 대상 등을 명시해야 합니다.
• 공정성 : 환경광고는 다른 기업이나 제품과 비교하여 우월하다고 주장하지 않아야 합니다. 환경광고는 환경에 미치는 부정적인 영향을 숨기거나 왜곡하지 않아야 합니다.

 

 

환경광고의 방법

 

• 표현의 선택 : 환경광고는 부정확하거나 모호한 표현을 사용하지 않아야 합니다. 예를 들어, "친환경", "지속 가능", "최초", "최고" 등의 표현은 명확한 근거나 설명을 포함하여 구체적인 범위로 한정하여 사용해야 합니다.
• 표시의 위치 : 환경광고는 제품이나 서비스의 주요한 특성이나 이점을 강조하는 위치에 표시해야 합니다. 예를 들어, 제품의 포장이나 라벨, 광고의 제목이나 본문 등에 표시해야 합니다.
• 표시의 크기 : 환경광고는 제품이나 서비스의 다른 정보와 비교하여 동등하거나 적절한 크기로 표시해야 합니다. 예를 들어, 제품의 브랜드나 모델명과 비슷하거나 작은 크기로 표시해야 합니다.
• 표시의 색상 : 환경광고는 제품이나 서비스의 다른 정보와 구분되는 색상으로 표시해야 합니다. 예를 들어, 제품의 배경색과 대비되는 색상으로 표시해야 합니다.

 

 

 

그린 워싱을 방지하는 법

 

• 강력한 규제와 제재 : 그린워싱을 하는 기업에게 벌금을 부과하거나 상업적 제재를 가하는 등의 강력한 제재를 통해 그린워싱의 위험성을 높이는 것입니다. 예를 들어, 한국에서는 「환경기술 및 환경산업 지원법」을 통해 그린워싱을 규제하고 있습니다. 이 법은 제품이나 서비스의 환경적 정보를 허위로 기재하거나, 과장하여 광고하는 행위를 금지하고 있습니다.
• 인증 및 라벨링 시스템 : 제삼자 기관이 환경 친화적인 제품이나 서비스를 인증하고 라벨링 하는 시스템을 도입하여, 소비자들이 그린워싱 제품과 진정한 친환경 제품을 구별할 수 있게 돕는 것입니다. 예를 들어, EU에서는 그린워싱 방지를 위해 ‘불공정상관행지침’ 개정안을 제안하였습니다. 이 개정안은 제삼자 기관의 인증 없이는 친환경이나 지속가능성 라벨 사용을 금지하는 내용이 담겨 있습니다.
• 소비자 교육 : 소비자들이 그린워싱 제품을 인식하고, 실제로 환경에 도움이 되는 제품을 선택할 수 있도록 교육하는 것입니다. 예를 들어, 소비자들이 제품의 내구성, 수리가능성, 탄소배출량 등의 정보를 바탕으로 친환경 제품 소비를 결정하도록 보장하는 법안이 EU에서 추진되고 있습니다.

 

 

 

그린 워싱 사례

 

• 폭스바겐은 디젤 자동차의 친환경성을 강조하는 마케팅을 펼쳤습니다. 하지만 실제로는 디젤 엔진의 배기가스 장치를 인위적으로 조작하여 미국 한도의 40배에 달하는 오염 물질을 배출했습니다. 이는 친환경적이지 않은 두 제품 중 더 나은 것을 친환경이라고 주장하는 '유해성 축소’와 친환경적이지 않은 제품을 친환경적이라고 거짓으로 홍보하는 '거짓말’에 해당합니다.
• 네슬레는 커피의 탄소 중립화, 친환경 순환, 효율적인 자원 활용 등을 기업 비전으로 홍보하며 캡슐 커피에 사용된 알루미늄 캡슐을 수거해 재활용하는 시스템을 구축했다고 밝혔습니다. 그러나 정작 네슬레는 1톤의 알루미늄을 생산하면서 약 8톤에 달하는 이산화탄소를 배출하고 있었습니다. 또한, 2인 가구가 5년 넘게 사용할 수 있는 만큼의 전기를 사용하고 있었습니다. 이러한 네슬레의 캡슐커피에 사용되는 알루미늄은 연간 8000톤입니다. 알루미늄 캡슐의 재활용 역시 그 재활용률을 정확히 할 수 없는 상황입니다. 이는 친환경적인 속성만을 강조하고, 다른 속성의 부정적 여파는 숨기는 '상충효과 감추기’에 해당합니다.
• 스타벅스는 일회용품 사용을 줄이자는 취지인 텀블러 판매가 오히려 환경 파괴에 일조하고 있는 상황입니다. 플라스틱이 주로 사용되는 텀블러의 특성상 탄소 저감에 영향을 주려면 수백 번 재활용해야 그 의미가 있습니다. 하지만 스타벅스는 주요 기념일이 있을 때마다 새로운 상품을 출시하고 고객의 수집 욕구를 자극해 신제품 구매를 유도합니다. 이는 친환경적인 제품을 생산하면서도 불필요한 쓰레기를 발생시키는 '무의미한 인증’에 해당합니다.

 

 

 

그린 워싱 7가지 유형

 

상충효과 감추기 (Hidden Trade-off)

 

환경광고는 제품이나 서비스의 일부 친환경적인 특성만을 강조하고, 다른 부분에서 발생하는 환경 영향을 숨기거나 왜곡하는 행위입니다. 예를 들어, 네슬레는 커피의 탄소 중립화, 친환경 순환, 효율적인 자원 활용 등을 기업 비전으로 홍보하며 캡슐 커피에 사용된 알루미늄 캡슐을 수거해 재활용하는 시스템을 구축했다고 밝혔습니다.

 

그러나 정작 네슬레는 1톤의 알루미늄을 생산하면서 약 8톤에 달하는 이산화탄소를 배출하고 있었습니다. 또한, 2인 가구가 5년 넘게 사용할 수 있는만큼의 전기를 사용하고 있었습니다. 이러한 네슬레의 캡슐커피에 사용되는 알루미늄은 연간 8000톤입니다. 알루미늄 캡슐의 재활용 역시 그 재활용률을 정확히 할 수 없는 상황입니다.

 

 

증거 불충분 (No Proof)

 

환경광고는 제품이나 서비스의 친환경성을 주장하면서, 그 근거를 제시하지 않거나, 제3자 기관의 인증이나 검증이 없는 행위입니다. 예를 들어, 폭스바겐은 디젤 자동차의 친환경성을 강조하는 마케팅을 펼쳤습니다.

 

하지만 실제로는 디젤 엔진의 배기가스 장치를 인위적으로 조작하여 미국 한도의 40배에 달하는 오염 물질을 배출했습니다. 이는 친환경적이지 않은 두 제품 중 더 나은 것을 친환경이라고 주장하는 '유해성 축소’와 친환경적이지 않은 제품을 친환경적이라고 거짓으로 홍보하는 '거짓말’에 해당합니다.

 

 

애매모호한 주장 (Vagueness)

 

환경광고는 부정확하거나 모호한 표현을 사용하여 소비자들의 오해를 유발하는 행위입니다. 예를 들어, "친환경", "지속 가능", "최초", "최고" 등의 표현은 명확한 근거나 설명을 포함하여 구체적인 범위로 한정하여 사용해야 합니다. 그렇지 않으면 소비자들은 제품이나 서비스가 환경에 미치는 영향이 적거나, 환경보호에 기여한다고 생각할 수 있습니다.

 

예를 들어, 스타벅스는 일회용품 사용을 줄이자는 취지인 텀블러 판매가 오히려 환경 파괴에 일조하고 있는 상황입니다. 플라스틱이 주로 사용되는 텀블러의 특성상 탄소 저감에 영향을 주려면 수백 번 재활용해야 그 의미가 있습니다.

 

하지만 스타벅스는 주요 기념일이 있을 때마다 새로운 상품을 출시하고 고객의 수집 욕구를 자극해 신제품 구매를 유도합니다. 이는 친환경적인 제품을 생산하면서도 불필요한 쓰레기를 발생시키는 '무의미한 인증’에 해당합니다.

 

 

관련성 없는 주장 (Irrelevance)

 

환경광고는 제품이나 서비스의 친환경성과 관련없는 주장을 통해 진실을 왜곡하는 행위입니다. 예를 들어, CFC가 없는 제품을 친환경 제품이라고 홍보하는 경우가 있습니다.

 

CFC는 오존층을 파괴하는 물질로, 1987년에 모두 금지된 물질입니다. 따라서 CFC가 없는 제품은 친환경 제품이라고 할 수 없습니다. 이는 법적으로 금지된 물질을 사용하지 않는다고 친환경이라고 주장하는 '두 가지 악 중 덜한 것’에 해당합니다.

 

 

두 가지 악 중 덜한 것 (Lesser of Two Evils)

 

자체적으로 환경에 해를 끼치는 제품이나 서비스가 일부 친환경적인 요소를 추가함으로써 그 해를 줄이려는 시도를 의미합니다. 이는 본질적으로 환경에 해를 끼치는 제품이나 서비스의 문제를 완전히 해결하지는 못하며, 때로는 소비자들이 그 제품이나 서비스가 환경에 미치는 전체적인 영향을 오해하게 만들 수 있습니다.

 

이러한 유형의 그린워싱은 특히 자동차, 에너지, 전자제품 등의 산업에서 흔히 볼 수 있습니다.

 

 

거짓말 (Fibbing)

 

제품이나 서비스가 친환경 인증을 받았다고 거짓으로 주장하는 경우를 말합니다. 이는 인증되지 않은 마크를 사용하여 소비자들에게 그 제품이나 서비스가 환경에 덜 해롭다는 인상을 주려는 시도입니다.

 

이러한 행위는 소비자들이 실제로는 환경에 해를 끼치는 제품이나 서비스를 구매하게 만들며, 이는 결국 환경 보호 노력에 역행하는 결과를 초래할 수 있습니다. 따라서 소비자들은 제품이나 서비스가 친환경 인증을 받았다는 주장이 실제로 사실인지 확인하는 것이 중요합니다.

 

 

허위 라벨 부착 (Worshiping False Labels)

 

제품이나 서비스가 허위로 친환경 라벨을 부착하는 경우를 말합니다. 이는 공인된 친환경 마크나 라벨을 제품이나 서비스에 부착하여 소비자들에게 그 제품이나 서비스가 환경에 덜 해롭다는 인상을 주려는 시도입니다.

 

이러한 행위는 소비자들이 실제로는 환경에 해를 끼치는 제품이나 서비스를 구매하게 만들며, 이는 결국 환경 보호 노력에 역행하는 결과를 초래할 수 있습니다. 따라서 소비자들은 제품이나 서비스에 부착된 친환경 라벨이 실제로 공인된 것인지 확인하는 것이 중요합니다.